NUDGE : l’exemple concret de My UV Patch
Gene Colon – International Director, Communications & Media Relations et Aurélie Gobert Salanne – Directrice d’Axe Marketing & Digital chez La Roche-Posay (L’Oréal) ont présenté My UV Patch. Ils ont ensuite répondu à quelques-unes de mes questions, qu’ils en soient chaleureusement remerciés.
POUR NUDGER, TOUJOURS COMMENCER PAR UN ÉTAT DE LIEUX
L’étude préalable met en avant à la fois une bonne conscience des méfaits possible du soleil et un manque de prise en compte dans la pratique. La situation parfaite pour essayer l’incitation douce à base de biais cognitifs. En somme pour mettre en place un nudge.
LE NUDGE S'INSCRIT DANS UN PARTI PRIS DE PLUS LONG TERME
Le parti pris de La Roche Posay : participer à la lutter contre le cancer de la peau. Le nudge dont nous parlons aujourd’hui est une étape de plus dans cette démarche ancienne. Leur projet précédant était la campagne Become a skin checker pour promouvoir l’importance de la surveillance de ses grains de beauté et de ceux de ses proches. Il ne s’agit pas d’opposer éducation, information et nudge mais de poursuivre l’action en étant au plus près de la personne.
Découvrez ci-dessous la campagne Become a skin checker
My UV PATCH : quel genre de NUDGE ?
En 2016, La Roche Posay a élaboré un patch UV aussi fin qu’un cheveu à coller sur la peau. On peut se laver avec, se baigner et évidemment le couvrir de crème solaire.
Il est composé d’encres qui réagissent au soleil (technologie brevetée). Il permet d’indiquer les niveaux d’exposition au soleil en temps réel. La modification des couleurs des « gros pixels » qui le composent ne se voient pas à l’œil nu. Il faut utiliser l’application dédiée pour obtenir un point sur la quantité de soleil reçu et des recommandations.
Voici la vidéo du PATCH : on y retrouve bien sûr le dalmatien de Become a skin checker. Allez-vous le repérer ?
UNE APPLICATION DEDIÉE
Scanner le patch avec l’appli fournit un point personnalisé à l’utilisateur. Grâce à un algorithme intelligent qui tient compte de données personnelles comme le type de peau, la couleur des yeux et des cheveux, l’emplacement et les conditions météorologiques, les conseils sont personnalisés.
Ce dispositif joue principalement sur le retour d’information, comme l’Ambiant Orb pour la consommation électrique. Il s’agit d’une information accessible et très pertinente puisque personnalisée. Elle est de plus obtenue de façon ludique. Il n’y a pas à réfléchir pour savoir quelle conduite adopter. Il n’y a pas d’options qui complexifierait le choix. Passer à l’action en est grandement facilité.
Les résultats de My UV Patch
Est ce que ça marche ?
400 000 patchs ont été distribués gratuitement en 2016
Les résultats sont très parlants (étude IPSOS)
- 31 % des personnes recherchent l’ombre
- 37 % se mettent plus de crème sur le visage
- 63 % ont pris moins de coups de soleil
En termes d’incitation, c’est efficace incontestablement. Savoir si le taux de cancer en sera réduit est une affaire de temps et d’échelle.
Ce succès tient à mon sens à deux facteurs essentiels :
1.la parfaite cohérence entre le positionnement de la marque et l’objectif du projet
2. une collaboration étroite et de longue date avec les dermatologues, parfaits relais et cautions de My UV Patch. Ce sont d’ailleurs les pays dans lesquels ces collaborations étaient les plus établies qui ont été les premiers à distribuer les patchs.
QUEL R.O.I pour ce NUDGE ?
En 2017, 1 million de patchs auront été distribués dans 37 pays. La campagne va se poursuivre en 2018 et au-delà, avec une appli plus « ludique et addictive » Et pourtant, il n’y a, à ce stade, pas d’effet mesurable sur la consommation de crèmes solaires de la marque. La Roche Posay parie sur un impact positif sur la notoriété de la marque. Et cela me semble tout à fait jouable : My UV Patch sert la confiance que les consommateurs peuvent accorder à une marque qui prend soin de la peau. Il a été lauréat d’un AIM Nudging for Good award en 2017.
Il ne reste plus qu’à attendre le retour des beaux jours pour tester en vrai le patch dont un précieux exemplaire trône sur mon bureau. La suite donc au printemps.
